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文章作者：李宗苗

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降价之道

李宗苗/文

在牛市或市场比较正常时，什么样的房子都会有人买，购买力在那里，房屋的需求在那里。常言道，没有卖不出去的商品，只有卖不出去的价格。

现在不是了。现在是淡市、熊市，而且是全球性的金融危机、经济危机，新一轮的全球经济大萧条的开端。人们应对欧美国家二十世纪经济危机中，一桶桶往大海里倒牛奶的画面记忆犹新。为什么这么暴殄天物，一美金一桶没人要，一分钱一桶不行吗？就是没人要。只好倒掉。

房子卖不掉，是不是因为房价没降到底？我们经常在一线跑，深知这个问题并不简单。实际上，一方面是经济基本面已彻底逆转，另一方面，市面上许许多多的房子，并没有做到很强的唯一性。

我研究过深圳、南京这两个城市的一些典型的标杆滞销项目，这些项目，都面临同样的问题：客户都知道项目的地段牛B，产品也还不错，“甚至每次项目有什么活动他们也会到”，而且他们也想买，有这个需求，但是他们就是迟迟不愿出手。

原因其实大家都明白，就是产品没有做到最牛，产品唯一性不明显。客户总觉得，第一，你的房子反正还剩这么多，我喜欢的户型也还没有多少人下手，我再等等没准你挺不住了会降价；第二，如果你想让我马上买，给一个能说服我的理由先！

应该给客户什么样的理由？怎么给？怎样让客户不再观望赶紧买？

以前，我们讲，价格要与价值相匹配，在楼市刚开始出现调整的时候，我们一般建议开发商做足品质投入，不要8千块钱的产品卖人家两万，那时候开发商出点血升级一下配置，拾缀拾缀大堂，提升园林会所档次等等这些招是有些用处的，客户觉得值，所以一般情况下愿意掏钱买单。

现在，做这些投入还有没有用呢？8千块钱的东西现在还能堆出两万的“价值”吗？没有用了！这个时候你越往里投钱，客户越觉得你是应该的，还加重了开发成本。

产品未定型情况下，把产品做到最牛；如果产品已经定型，唯一的办法，就是降价。把价格调整到位，8千块钱的产品就是8千块的料，多卖一分钱也不行。不要不舍得，不要心疼，现在很多开发商就是过不了这关，过惯了好日子的人和没经历过熊市煎熬的人，无论如何都接受不了这样惨痛的事实。

还有就是降价后遗症的问题。我们知道，一些楼盘之所以不降价是因为怕得罪前面已成交客户，他们到时砸售楼处还怎么卖楼？这个问题的确是当下中国房地产一大“公害”，但是，以后开发商遇到的“公害”还会少吗？烂尾楼、负资产、游行、跳楼、割腕、自焚，“3年9000亿计划”下，命都保不住了，还在乎他们砸售楼处？

降价不能只是单纯的把价格降下来，而应该让客户明白为什么以前是这个价现在是这个价，尤其要让客户明白，这次降价之后，“不可能再低了”！

客户这个时候买房有两大障碍，一是购买力问题，二是信心问题。最重要的是信心问题，所以你要让客户觉得你的价钱靠谱，他看得明白，他有这个需求和购买力，他就会买单。

现在有一大批的房子滞销的主要原因一是价格，二是唯一性不强，“促销力”差。唯一性强的房源往往有很强的“兑现力”（明星产品）和“促销力”，这些房子卖出去以后，带不动其它房源销售，因此极易造成滞销。为什么不少在售楼盘纷纷推出“特价房”、“一口价”？都是类似原因。

对于目前正处业主维权包围圈的在售楼盘，以及即将祭出降价手段的项目，我的建议，在售楼处全面公开你的每套房（包括已售）的价格，拉开明星、现金牛、瘦狗等产品之间的价差，价格一刀到位，给足理由（比如像恒大“成本价”就是一个很好的营销理由，而“司庆”、“节庆”不是），我看已成交的客户只要他真喜欢、价格合理，他是不会因为别的“瘦狗”型产品价钱便宜几千块而退房的。熊熊淡市下还下手买单的前面已成交客户，一般会挑明星或现金牛产品，这类客户多数不会太在乎那总价几万块损失的。

从心理学、传播学的角度，所谓营销，就是秋菊打官司，“给个理由先！”

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