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文章作者：王孟龙

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围绕奥运，北京将很多巷子里的老宅子被粉饰一新，宾馆外表来了个旧貌变新颜；同时也将包括卖早餐的摊贩的“闲杂人等”驱离北京。

中国形象能否为世界认可，能否成长为重新崛起品牌的标杆，所依托的并非是光鲜的包装，更需要能够承载一种为民众所认可的精神感召。

而奥林匹克品牌的崛起，正是普世精神成功的形象说明。他们之所以如此吸引世人的目光，不仅是站立在山颠的英雄，更因为是人世福音的使者。

奥林匹克：普世商业理想的成功

王孟龙 罗建法

《英国金融时报》专稿（http://www.ftchinese.com/sc/story.jsp?id=001021005&pg=1）

从民族理想到五环梦想

某种意义上讲，奥林匹克之父，皮埃尔·德·顾拜旦创办奥林匹克之初是完全的民族主义驱动，丝毫没有商业目的，因此他的这一主张获得了广泛的社会支持，而后来奥林匹克商业上的巨大成功事实上是顾拜旦这一民族理想的副产品，即使是他本人也丝毫没有想到。

这点可以从所处的历史背景中挖掘到线索。

1863年1月1日皮埃尔·德·顾拜旦出生于法国巴黎的一个贵族家庭，青年时期的顾拜旦刚刚经历了普法战争的失败，一个自以为拥有欧洲最辉煌文明的帝国被一个小小的普鲁士击败，这让他的心理很受伤害，而整个国家也迫切需要找到一种能够重塑民族自豪感和希望的信心基石。

在振兴民族自信心的动力驱使下，顾拜旦萌生了教育救国和体育救国的思想。而欧洲古代奥运会的遗址的挖掘让顾拜旦诞生了一个承载救国思想的体育载体，他站在古代奥运会的遗址大声疾呼，“德国人发掘了奥林匹亚的遗址，可是法兰西为什么不能着手恢复他古代光荣的历史呢？”

1892年11月25日，顾拜旦在巴黎索邦大学大会首次发表了“复兴奥林匹克运动”的演讲，倡议凭借古希腊体育的历史经验和传统影响来推进国际体育运动，以“团结、友好、和平”的精神来指导比赛，恢复和创办现代奥运会。

在他的奔走呼吁下，弘扬奥林匹克精神，举办世界性奥林匹克运动会的目标开始为越来越多的法国民众所接受。

经过顾拜旦多年的努力和精心筹备，1894年6月，“恢复奥林匹克运动代表大会”在巴黎召开，来自欧美12个国家的代表们一致通过了恢复奥林匹克运动的宪章，确定了现代奥运会的宗旨，并成立了奥运会的永久性的领导机构——国际奥林匹克委员会。

从无人喝彩到品牌巨人

奥林匹克最初的影响力是很有限的，因为人们对奥林匹克精神的认同尚需时日，对于接受奥运会这种国际性的文化缺乏必要的思想准备，所以顾拜旦的主要精力都放在推广普及自己的价值主张上，不仅创办杂志，还四处发表演说寻求各个国家的支持。

1908年伦敦奥运会是公司发展史上的一个重要里程碑。“重要的不是取胜，而是参与”的标志性口号让人在几秒钟内立即明白奥林匹克倡导的理念和愿景，奥运会也随之获得了更广泛的普及和深入人心，品牌的张力得到了较大范围的认同。

有了品牌张力，但是奥林匹克倡导人人参与的精神原则与商业的功利目的形成鲜明的冲突，这使得奥运会行走与一个尴尬的境地。雪上加霜的是，1972年慕尼黑奥运会的流血事件和1976年蒙特利尔奥运会的财政黑洞，使国际奥委会入不敷出，几近破产的边缘。

普世主义的理想需要寻找商业的力量支持，而萨马兰奇率先寻找到嫁接这一平衡的商业模式，一举打破了现代奥林匹克的商业禁锢。

1980年，西班牙人萨马兰奇设计了奥林匹克的TOP（The Olympics Partner）模式，并以《奥林匹克宪章》的形式固定下来，从法律意义的高度明确了五环是奥林匹克的专属资产，既保障赞助商的权益，也严格坚守自己的伦理底线，不让商业行为影响渗透到奥运赛场，捍卫了品牌的民众基础。两者相互制约共同促进，共同成就了今天奥林匹克的繁荣。

也正是这一模式的确立，奥林匹克才在商业力量的推动下迅速成长；雅典、盐湖城、悉尼这几届奥运会都为举办国带来了滚滚财源，电视转播收视人数连创新高，在北美和欧洲这些主要市场，连2012年的奥运会转播权都已经售出。

奥林匹克成长为品牌巨人，即使在全球化的今天，仍然没有任何一项活动能如此吸引世人的眼光。

普世理想的商业成功

纵观奥林匹克的成功历史，我们不难发现，奥林匹克品牌的成功更应该归结成为一种价值理念、一种文化的成功，商业不过是实现目标的技术手段，纯粹功利色彩的驱动是很难达到如此高度的民众认同的。

而只有得到了广泛的认同，并且在事实上，能够通过商业的行为，给广大民众带来福祉，这样才能获得恒久的生命力。

从这种意义上讲，奥林匹克的商业成功是一种偶然中的必然，是顾拜旦民族主义理想的自然实现，也只有秉持并推行这样理念的组织，才能够将自己的小我融入到永无止境的全人类的大我实现之中，才能获得生生不息长远发展的源动力。

因此，我们在对伟大品牌研究中，除了吸取和借鉴商业模式等技术层面的基因外，更需要挖掘商业成功背后的非商业动力，这样才能从更普世主义的本源上找寻到成功的内在基础。

事实上，当我们能够透过这些成功品牌的光环，看清他们之所以能够成就今天伟大的每一要素的时候，我们距离开启希望之门的距离才会越来越近，我们才可以看到他们成功的真正的道路，他们不仅是站立在山颠的英雄，而更是一个虔诚的布道者，人世福音的使者。他们所过之处，撒布的不仅仅是欢乐，更多的是人世间的福祉。

正如可口可乐，所到之处，撒向人间都是欢乐。

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